盲盒这阵风能刮多久?选好IP才能“炒”得好

作者:ag8亚洲只为非同凡响0 发布时间:2020-02-29 09:53

  一个小盒子,价格几十元,不能预知的玩具款式,潮玩利用“盲盒”的不确定性,激起了人们的购买欲。风靡国外的潮流玩具近年来在国内热度持续上涨,如今更是利用“盲盒”玩法打破圈层壁垒,闯入大众视野,这个被潮玩界带火的玩法开始向各个领域蔓延。

  “盲盒”这种玩法,其实早就不新鲜了,早先的扭蛋玩具、集卡热潮都和爆火盲盒如出一辙。只有打开包装,才能见得庐山真面目,从心里层面看的确是不确定性的刺激加强了人们的重复决策、让人上瘾的行为;从营销层面看,这是潮玩商家的掘金手段。

  但从最本质的产品逻辑来看,看似火爆的“盲盒经济”,其实就是一场IP争夺战。没有了IP,盲盒也就失去了竞争力。

  在中国,提到盲盒,近几年火起来的泡泡玛特是绕不开的。成立于2010年潮流商品公司泡泡玛特,如今已经是潮玩市场不可忽视的明星,更是中国盲盒经济的引爆者。单个基础款59元起步的潮玩,一年卖出400万个,实现2亿多元的销售额。从最初经营潮流商品的杂货商,到利用盲盒打法,让连续亏损的公司扭亏为盈,泡泡玛特的成功得益于一个名叫“Molly”的IP形象。

  2016年,泡泡玛特已经连续三年亏损,亟待转型,这时候在网友的助力下创始人结识了这个由香港知名设计师Kenny Wong设计的小女孩“Molly”。彼时,这个诞生于10年前的小女孩,在潮玩界已经小有名气了,是个不折不扣的IP形象。

  泡泡玛特成功签下了第一个IP“Molly”,依托原有粉丝和未开掘的大陆市场,“Molly”迅速走红,泡泡玛特也成功转型。同样是2016年,背靠上市公司金运激光的玩偶一号成立,旗下IP小站迅速抢占各大商场,潮玩市场的IP争夺战,苗头已显。

  在盲盒市场上,从来都是IP的天下。闲鱼上的十大热门盲盒宝贝,Molly、独角兽、L.O.L、Sonny angel、毕奇、Little amber、吾皇万睡、猫铃铛、LEGO迷你人仔、SML盲盒,每一个都是玩具界炙手可热的IP。高居榜首的Molly娃娃交易超过23万单。而在闲鱼盲盒涨价榜上,Molly胡桃夹子王子隐藏款涨了22倍,潘神天使洛丽涨价39倍。

  闲鱼盲盒的超高溢价,不是因为盲盒本身,而是因为盲盒里的IP形象。就像90后小时候热衷的集卡,热衷的不是卡片本身,也不是单纯集卡的过程,而是因为这个卡片上画的是“水浒英雄”。

  盲盒市场上IP竞合越来越激烈。泡泡玛特在2018年中报中披露,公司还陆续签约合作多个国内外知名潮流玩具IP,对IP资源进行整合,并自主开发IP衍生品拓展授权市场。据了解,目前泡泡玛特与近50家知名名牌达成合作,迪士尼、Hello Kitty等大众热门IP均在合作名单中。

  同样做IP潮玩生意的玩偶一号,旗下IP小站已与孩之宝、迪士尼、北京乐自天成、北京影舟子、广州潮汛动漫、梦之城等三十多家中外IP供应商达成合作,引进IP衍生品达800多种,并已推出《王者荣耀》《星际争霸》《阿狸》《汪汪队》《超级飞侠》等热门盲盒。

  此外,随着中国潮玩市场的发展,更多国外潮玩公司,正带着自家IP进军中国市场,彼时,“盲盒”已经不重要,重要的是手里的IP。

  被潮玩界带火的盲盒,正在向各个领域进军,成为各种产品的热门营销方式。王尼玛出盲盒了,名创优品出盲盒了,瑞幸咖啡出盲盒了,小米家月饼出盲盒了,连即将上映的《攀登者》都出盲盒了。

  首先来看粉丝指向明显的盲盒,这类盲盒以自有IP为主,消费群体一般是核心粉丝,大部分是为了支持一下,更多的是营销宣传功能,盲盒本身并没有太大的商业价值。这类盲盒不存在IP选择问题,更多时候是玩的花样问题。例如王尼玛U盘盲盒与小米出的米兔盲盒。

  王尼玛U盘盲盒,数据显示天猫月销量不到10位数,打着盲盒的旗号却可以选择款式;小米家的米兔盲盒则是中秋节月饼C位争夺者的武器,为发烧而生的小米,今年中秋将自家米兔做成“盲盒”,单个售价39.9元,只在小米商城开售,销量一般,但“盲盒策略+月饼搭配”营销,让更多人认识了这一形象。

  其次,从品牌跨界角度来看,IP的选择,在盲盒营销中的关键作用就凸显出来了。今年8月,瑞幸咖啡联名美国畅销饮水杯品牌Contigo在官方微信公众号推出首款“鹿角杯”,定价139元。和鹿角杯一同推出的,还有“遇见昊然”系列盲盒。

  驯鹿少年、青春校草、虎牙学长、高能侦探、路边摄影师和暖阳爱豆六款手办,每个盒子里随机放置一款,购买任意一款鹿角杯,免费随机赠送一个盲盒。该系列鹿角杯上线后即遭遇粉丝哄抢,瑞幸咖啡APP一度陷入瘫痪。

  在这场营销战里,看似盲盒出尽了风头,可粉丝买的不是“盲盒”而是盲盒里的“刘昊然”。营销创新可圈可点,但能带来多少商业价值则是看IP选择的眼光。

  在IP选择这一点上,英皇电影城打造的“《攀登者》x 泰迪珍藏”系列盲盒,可能并没有找准对象。该系列盲盒在京东盲盒排行榜上,泰迪珍藏正版攀登者盲盒手办位列第7,但评论人数寥寥无几。在线下该系列盲盒与时尚小锅品牌呷哺呷哺达成合作,进行线下联动销售。

  小V实地探访发现,虽然每一个餐位都有盲盒宣传页,服务员也会推荐:“只要加50元就能得到限量盲盒”,但是现场并没有太多人对此感兴趣。在采访中,有客户告诉IP价值官:“呷哺呷哺本身很平价,我不是泰迪粉丝,加50元的话可能我会选择多点几个菜。”

  泰迪熊,这个来自英国的IP,确实风靡世界,但其走的是可爱风,整体与《攀登者》主打的燃、爱国可能并不搭调。此外,从近几年国内IP市场来看,与日美系IP相比,泰迪熊在国内并不算火爆。

  说到底,盲盒还只是形式,IP才是盒子里的内容,看准时机、把握调性、选对内容,才是盲盒玩转市场的关键。

  泡泡玛特逆袭,Molly盲盒功不可没,而带动潮玩盲盒出圈,则是女性向IP的胜利。

  小V调研发现,在受众目标为年轻人的模玩市场上,高端模型主要是男性的市场,能遇到女玩家是很稀罕的事情;在手办圈子里,大部分是男性玩家,相比高端模玩市场,女性玩家占比大大提升,基本为30%;在传统潮玩市场上,男女比例则趋向更加平衡的状态。

  盲盒,是潮玩的核心玩法,为什么走盲盒路线的泡泡玛特玩偶率先突破了圈层壁垒,风靡全国?首先这是潮玩市场兴起时便留有的机会,兴起于2000年左右香港街头文化的潮玩,从一开始就带有大众属性,这种情况下,一旦击中主力消费群体,便会迅速风靡。

  数据显示,泡泡玛特盲盒玩家以35岁以下年轻白领和学生为主,而在性别分布上,女性占比达到75%。看到Molly,一个由设计师创造的小女孩形象,没有内容支撑,却凭借可爱傲娇撑起一片天,这个路线和当年英国小女孩Hello Kitty的走红之路极其相似,她们的共同特点就是萌、可爱,而这恰恰是击中女性少女心的利器。

  来自上海的非潮玩粉丝妹子君君告诉IP价值官:“我不是盲盒发烧友,但在和朋友逛潮玩店时,看到娃娃很可爱,也忍不住抽了一个。”

  在女性能顶大半边天的时代,女性有能力肤白貌美亦有能力赚钱“败家”。任何产品,想要出圈,要么男女通吃、要么抓住女性眼球,让所有人喜欢太难,但让女人买单则要容易许多。能吸引女性眼球的事物,不论是饮品界的奶茶、植物界的多肉,还是美妆界的口红、时尚圈的包包……统统钱途光明。

  今年夏天爆火的Nanci囡茜盲盒闯进了大众视野,再一次印证了女性向IP的吸金能力。

  这一次Nanci囡茜成为治愈系古风萌宠,鼻尖一个小鼻涕泡,扎着两个丸子头,颊边两抹腮红,歪头甜睡神游,这一次Nanci化身“白月光”富察皇后、“一代贤后”卫子夫、“旗袍狂魔”小美龄……直击广大女性消费者的心灵,一度登顶销量榜首,拆盒视频风靡网络。

  盲盒生意风风火火,如今正是开始热闹的时候,有人说这是2019年为数不多的风口,这阵风能刮多久,谁都不知道。选对了IP,盲盒市场便有机会长盛不衰,但就目前市场情况来看,选来选去,最有长期吸金能力的大IP,依然是那些“外来者”。


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